კროქსის ფენომენი: როგორ დაიპყრო რეზინის ჩუსტებმა მსოფლიო, ბოლო 20 წლის განმავლობაში

Crocs-ის ისტორია მართლაც უნიკალურია. „Crocs“ თავდაპირველად შეიქმნა, როგორც მარტივი, იაფფასიანი და, რაც მთავარია, კომფორტული რეზინის ფეხსაცმელი სველ ქვიშაზე სასეირნოდ. მათმა უჩვეულო დიზაინმა გამოიწვია კრიტიკა და საკამათო რეპუტაცია: ზოგი უწოდებდა Crocs-ს კარგ გამოსავალს, ზოგი კი მათ უწოდებდა „ამაზრზენ“ ფეხსაცმელს, რომელიც მხოლოდ ბოსტანშია შესაფერისი.

ამის მიუხედავად, ბრენდმა, რამდენიმე ვარდნის შემდეგ, მოიპოვა მსოფლიო პოპულარობა, უჩვეულობა და კომფორტი თავის მთავარ მახასიათებლად აქცია. და წარმატებულმა თანამშრომლობამ მსოფლიო ვარსკვლავებთან, როგორიცაა ჯასტინ ბიბერი და მსოფლიოში ცნობილი ბრენდები Alife და Balenciaga, კომპანიას საშუალება მისცა, გამოჩენილიყო მოდის პოდიუმებზეც კი.

კროქსის გაყიდვები გაიზარდა პანდემიის დროს. არც თუ ისე ესთეტიკურად სასიამოვნო, მაგრამ ძალიან კომფორტული, Crocs გახდა იდეალური ფეხსაცმელი ამერიკელებისთვის, კარანტინის დროს. მყიდველები არ თმობდნენ Crocs-ს ჩვეული ცხოვრების დაბრუნების შემდეგაც. ბოლო ორი წელი რეკორდული მოგებაა ბრენდის მთელ 20-წლიან ისტორიაში - 2021 წელს შემოსავალმა $3,6 მილიარდი შეადგინა. გაყიდვები არც 2023 წელს ეცემა.

რამდენ კრიზისს გადაურჩა კომპანია, როგორ გახდა პანდემიის ერთ-ერთი ბენეფიციარი და როგორ მოიგო 20-იან წლებში ახალგაზრდების გული?

კარიბის ზღვის აუზში ნავით მოგზაურობისას მეწარმე სკოტ სიმანსმა, რომელიც მაშინ მართავდა საკუთარ ფოტოაპარატურის აღჭურვილობის კომპანიას, მეგობრებს აჩვენა წყალგაუმტარი რეზინის ჩუსტები, რომლებიც არ ცურავდნენ და არ ტოვებდნენ კვალს გემბანზე. ფეხსაცმელი, კანადური კომპანიის Foam Creations-ის მიერ იყო დამზადებული, მსუბუქი სინთეტიკური ფისოვანი ქაფისგან.

სკოტის მეგობრებს მოეწონათ ჩუსტები. მალე მათ გახსნეს რეზინის ფლოსტების საკუთარი წარმოება. თუმცა, რა ხდის ამ იდეას აქტუალურს 20 წლის შემდეგ?

ბოდეკერი და განსონი უკვე გამოცდილი მეწარმეები იყვნენ 90-იანი წლების ბოლოს. პირველი ფლობდა Oregon Food Concepts-ს, დასავლეთ შეერთებულ შტატებში სწრაფი კვების ობიექტების Quizno-ს უმსხვილეს ფრანჩიზორს, ხოლო მეორე ჩართული იყო გაყიდვებში და მენეჯმენტში კომპიუტერული ტექნიკის, პროგრამული უზრუნველყოფის და ფინანსური მომსახურების ინდუსტრიებში.

1999 წელს მეგობრებმა შექმნეს კომპანია Western Brands მათი ახალი პროექტისთვის. შემდეგ ისინი ელოდნენ, რომ შეძლებდნენ წელიწადში 25-30 ათასი წყვილის გაყიდვას და ბიზნესი გახდებოდა "კარგი ჰობი" და კარგი დამატება მათი მთავარი ბიზნესისთვის.

2002 წელს პარტნიორებმა დაარეგისტრირეს Crocs სავაჭრო ნიშანი და წარმოადგინეს პირველი კოლექცია, CrocsBeach, ფლორიდაში გამართულ მოდის ჩვენებაზე. Crocs-ის პირველი მოდელი, Beach, ჰგავდა ნიანგის სახეს, საიდანაც მოვიდა სახელი (ნიანგი). ამავდროულად, ბოდეკერი გახდა კომპანიის გენერალური დირექტორი.
„სანამ პირველი Crocs გამოვიდოდა, მეგობრის დივანზე ვცხოვრობდი, 40 წლის ვიყავი, ცოლმა შვილებთან ერთად დამტოვა, სახლი დავკარგე და 2001 წლის 11 სექტემბრის ტერაქტის შემდეგ მეც დამტოვეს სამსახურის გარეშე. შემდეგ სკოტმა და ჯორჯმა შემოგვთავაზეს მექსიკაში ნავით გასეირნება და გართობა.

როდესაც სკოტმა აჩვენა ორიგინალები, მას მოეწონა, რომ ისინი კომფორტული იყო და არ ცურავდა, როგორც ნავის ფეხსაცმლის უმეტესობა. ჩვენ მაშინვე ვუთხარით "მახინჯები არიან" და მან მიპასუხა "ვიცი, მაგრამ ძალიან კომფორტულები არიან". რამდენიმე დღეში ჩვენც შევიყვარეთ ისინი. სწორედ მაშინ გადავწყვიტეთ კომპანიის დაარსება“, - იხსენებს განსონი.
სამიდან არცერთს არ ჰქონდა გამოცდილება ფეხსაცმლის ინდუსტრიაში იმ დროს. მეგობრებმა მაიამიში გახსნეს საწყობი და თავიდან გადაწყვიტეს, არ დაექირავებინათ კლასიკური ოფისი - ისინი ცხოვრობდნენ იახტაზე, უთავსებდნენ თავიანთ ახალ ბიზნესსა საყვარელ ზღვაზე გასეირნებას. განსონის თქმით, თავდაპირველად ისინი უყურებდნენ Crocs-ს, როგორც მცირე ბიზნესს და შესაძლებლობას, ჩადონ სათადარიგო ფული.

ჩვენ პირველად გავყიდეთ ფეხსაცმელი ფორტ ლოდერდეილის ნავების შოუზე ფლორიდაში 2002 წელს. გვქონდა 200 წყვილი და გავყიდეთ თითქმის ყველა. აღმოჩნდა, რომ ჩვენი 30 დოლარიანი ჩუსტები პოპულარული იყო არა მხოლოდ გემებზე, არამედ სანაპიროზეც. Crocs აღმოჩნდა იდეალური ფეხსაცმელი - მსუბუქი და ძლიერი, არ იხეხებოდა და ადვილად ირეცხებოდა ჭუჭყისგან. შემდეგ მივხვდით, რომ შეგვეძლო. კიდევ რაღაც“, - თქვა მან.

ამის შემდეგ მეგობრებს გაუჩნდათ იდეა, როგორ გაეფართოებინათ ბიზნესი. უფრო სწორედ, მათ რეკომენდაცია გაუწიეს მომხმარებლებმა - Crocs უნდა დამზადდეს არა მხოლოდ უფროსებისთვის, არამედ ბავშვებისთვისაც. „ბავშვებს იზიდავთ ნათელი ფერები, ასევე ისინი თავს უფრო თავდაჯერებულად და ძლიერად გრძნობენ, როცა შეუძლიათ საკუთარი ფეხსაცმლის ჩაცმა. ჩვენ ვიღებთ ათასობით წერილს მშობლებისგან, რომლებიც ამბობენ, რომ მათი შვილები ძილის წინ ან აბაზანაშიც კი არ იხდიან მათ. 

დებიუტიდან ერთი წლის შემდეგ კომპანია ყიდდა 75 ათას წყვილ ფეხსაცმელს, მაგრამ მაინც ზარალზე მუშაობდა - 2003 წლის ბოლოს - $1,2 მილიონი. შემდეგ ბოდეკერმა, რომელიც პასუხისმგებელი იყო ბიზნეს პროცესებზე და გაფართოებაზე, გადაწყვიტა გამოეყიდა Foam Creations, რომელიც მათთვის ფეხსაცმლის პოლიმერს აწარმოებდა: გარიგება 5,2 მილიონი დოლარი დაჯდა.

გაყიდვები სწრაფად გაიზარდა - 2004 წელს გაიყიდა 650 ათასი წყვილი, ხოლო ერთი წლის შემდეგ - უკვე 6 მილიონი.

2005 წელს გარდამტეხი მომენტები იყო მოგების მიღწევა - თითქმის $17 მილიონი. შემდეგ დამფუძნებლებმა შეცვალეს კომპანიის სახელი Western Brands-დან Crocs-ზე, სნაიდერი გახდა აღმასრულებელი დირექტორი და Crocs შევიდა ევროპულ ბაზარზე. 

გაყიდვების სწრაფ ზრდას ხელი შეუწყო არა მხოლოდ Crocs-ის კომფორტმა და მათმა დაბალმა ფასმა, არამედ წარმოების აქცენტმა ფისით სავსე პოლიმერზე. ის ჩვეულებრივი რეზინის უფრო იაფი ალტერნატივა გახდა და უფრო გამძლეა ვიდრე ტყავი. Crocs-ის დამზადება მარტივი გახდა და კომპანიამ სწრაფად უპასუხა მოთხოვნას.

შემდეგი ლოგიკური ნაბიჯი ბრენდის განვითარებაში იყო მისი შესვლა საფონდო ბირჟაზე 2006 წელს - კომპანიამ მოიზიდა $207 მილიონი, ხოლო ბიზნესის კაპიტალიზაცია $940 მილიონამდე გაიზარდა.

იმ დროს Crocs უკვე აწარმოებდა 11 მოდელს და კომპანიაში დასაქმებული იყო ათასზე მეტი თანამშრომელი. ამავდროულად, ბრენდმა დაიწყო აქტიური თანამშრომლობა საცალო ვაჭრობასთან: შეერთებულ შტატებში მათი ფეხსაცმელი იმ დროისთვის 6 500-ზე მეტ მაღაზიაში იყიდებოდა და კიდევ 1 500 პუნქტი იყო მსოფლიოს 40 ქვეყანაში. 

"შეგიძლიათ სცადოთ მათი იგნორირება, მაგრამ ისინი ინფექციასავით ვრცელდება. კროქსები ყველგანაა! და არა მხოლოდ ნამდვილი ბრენდირებული, არამედ ყალბიც", - წერდა მაშინ Washington Post.

მიუხედავად მოდის ინდუსტრიის ექსპერტების სკეპტიციზმისა, Crocs-მა მიიღო აღიარება ექიმებისგან, რომლებიც მათ უწოდებენ "ფლიპ-ფლოპების ჯანსაღ ალტერნატივას". "Croslite კარგად თბება და აქვს დარბილების ეფექტი და ადაპტირდება ფეხებთან, თუმცა რჩება უკიდურესად მსუბუქი. "Crocs-ს აქვს დიდი ადგილი ფეხის თითებისთვის და უსაფრთხო ზურგის სამაგრი", - აცხადებენ ორთოპედები და რეკომენდაციას უწევენ მათ პაციენტებს ოპერაციის შემდეგ.
პროდუქტის პოპულარობის სწრაფი ზრდა ტრადიციულად ქმნის ყალბი და უკანონო ასლების პრობლემას. ეს არის ის, რაც მოხდა Crocs-თან. მხოლოდ 2006 წელს ბრენდმა შეიტანა საჩივრები აშშ-ს საერთაშორისო სავაჭრო კომისიასა და ფედერალურ საოლქო სასამართლოში 11 კომპანიის წინააღმდეგ, რომლებიც „აწარმოებენ, იმპორტს ან ავრცელებენ პროდუქტებს, რომლებიც არღვევს პატენტის უფლებებს“.

იმისათვის, რომ მოეპოვებინა მეტი ვალდებულება მოდის სამყაროსგან, რომელსაც სძულდა Crocs მათი შეუმჩნეველი დიზაინის გამო, კომპანიამ გადაწყვიტა თავისი ბიზნესის დივერსიფიკაცია ტანსაცმლის პირველი კოლექციის გამოქვეყნებით: მაისურები, სვიტერები, ქუდები და წინდები კომპანიის ლოგოთი - ნიანგი.  Crocs ასევე ყიდდა მზის სათვალეს და ბალიშებს Crocsite-ისგან.

Crocs კიდევ უფრო მიმზიდველი რომ ყოფილიყო, კომპანიამ 10 მილიონი დოლარი გადაიხადა Jibbitz-ის ბრენდის შესაძენად, რომელიც ამზადებს "Jibbits" - დეკორაციებს, რომლებიც ჩასმულია ფეხსაცმლის ნახვრეტებში. ჯიბიცი 2005 წელს გამოჩნდა და 2006 წლის აგვისტოსთვის და 6 მილიონზე მეტი ჯიბიტი 2,2 მილიონ დოლარად გაიყიდა. კიდევ 4 თვის შემდეგ Crocs-მა იყიდა.
ყოველივე ამის შემდეგ, 2007 წლისთვის კომპანია უკვე ყიდდა წელიწადში 50 მილიონ წყვილ ფეხსაცმელს და მისი წლიური შემოსავალი 170 მილიონ დოლარს აღწევდა. 2008 წლის ფინანსური კრიზისის წინ Crocs-ის კაპიტალიზაციამ 6 მილიარდ დოლარს მიაღწია.

პირველი კრიზისი
პოპულარობის პიკის შემდეგ, როგორც ხშირად ხდება, იყო კლება: Crocs-მა 2008 წელს 185 მილიონი დოლარის ზარალი გამოაცხადა და ვალში აღმოჩნდა. მაშინ კომპანიას დაახლოებით 2 ათასი თანამშრომლის გათავისუფლება მოუწია.

Wall Street Journal წერდა, რომ ბრენდის პრობლემების მიზეზი არა გლობალური რეცესია, არამედ მისი პროდუქტისადმი ინტერესის დაკარგვა იყო. Wedbush Morgan Securities-ის ანალიტიკოსის ჯეფ მინცის თქმით, მაშინ ბაზარი "გაჯერებული იყო Crocs-ით" და მათმა პოპულარობამ მიაღწია ზღვარს. "ისინი ძალიან პოპულარული, მეტისმეტად მოსახერხებელი იყო, ჯორჯ ბუშსაც კი ჰქონდა წყვილი", - წერს The Guardian.

შემდეგ ფეხსაცმლის გამძლეობამაც დაიწყო ბრენდის წინააღმდეგ თამაში - მომხმარებლებმა იყიდეს ერთი ან ორი წყვილი და დიდი ხნის განმავლობაში არ დაბრუნდნენ ახლის საყიდლად. Washington Post-მა დაწერა გარკვეული პარადოქსის შესახებ - მოთხოვნა რეზინის ჩუსტებზე ნაწილობრივ შეიზღუდა მათი სიძლიერით.

კომპანიის კრიზისული მენეჯერი იმ მომენტში იყო ჯონ დურდენი, რომელიც ადრე მართავდა Reebok International-ის ბრენდს და რესტრუქტურიზაციის სპეციალისტის კარგი რეპუტაცია ჰქონდა. მან მაშინვე მიმართა რადიკალურ ნაბიჯებს კომპანიის დაცემის თავიდან ასაცილებლად: მან შეამცირა წარმოება და პერსონალი და მიატოვა ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის წაგებიანი ხაზი. თუმცა ამის შემდეგაც Crocs-ს მოგება მაინც არ მიუღია: 2009 წლის ბოლოს ზარალმა 42 მილიონ დოლარს მიაღწია.

დურდენმა კომპანია დატოვა 2010 წლის დასაწყისში და მის ნაცვლად დაინიშნა აღმასრულებელი დირექტორი ჯონ მაკკარველი, რომელიც სნაიდერის მსგავსად ადრე იყო Flextronics-ის მენეჯერი. ახალ დირექტორს სჯეროდა, რომ Crocs-ის უუნარობამ, განვითარდეს როგორც ბრენდი, გამოიწვია წარუმატებლობები, ამიტომ  დაეყრდნო დივერსიფიკაციას და მომხმარებლებს მეტი არჩევანი მიეცა. მისი ხელმძღვანელობით კომპანიამ დაიწყო სწრაფი გაფართოება, გახსნა საცალო მაღაზიები.

ასორტიმენტში ახლა შედის ჩექმები, მაღალქუსლიანი ფეხსაცმელი, სპორტული ფეხსაცმელი და კიდევ ბეწვის Crocs. მან შეცვალა ფეხსაცმლის განლაგება მაღაზიებში: კლასიკური მოდელები იყო გამოფენილი უკან, რათა მყიდველს  ახალი მოდელები გაეცნო.

ამან მოკლევადიანი ეფექტი იქონია - 2010 წელს კომპანიის წმინდა მოგებამ მიაღწია 67 მილიონ დოლარს, ხოლო მეორე წელიწადში - 112 მილიონ დოლარს. მაგრამ მოგვიანებით ამან გამოიწვია ზარალი: მომხმარებლები სწრაფად დაიღალნენ ყველგან გავრცელებული Croc-ებით, ხოლო ახალმა მოდელებმა პოპულარობა ვერ მოიპოვეს. 

ხანმოკლე ზრდის შემდეგ ფინანსურმა მაჩვენებლებმა კვლავ დაცემა დაიწყო და 2013 წლის ნოემბერში Bloomberg-მა დაწერა, რომ კომპანია ეძებს მყიდველს: შემდეგ მისი მოგება 13-ჯერ დაეცა, $10,4 მილიონამდე. Forbes-მა ბრენდის კიდევ ერთი პრობლემა უწოდა იმას, რომ იმ დროისთვის კომპანიის გამგეობის 10 წევრიდან 9-ს არ ჰქონდა გამოცდილება ფეხსაცმლის ინდუსტრიაში.

ძალიან ცუდი 2013 წლის შემდეგ, როდესაც კომპანიის გაკოტრებასაც კი უწინასწარმეტყველებდნენ, Crocs-მა თავი გადაარჩინა საინვესტიციო კომპანია Blackstone-დან დაფინანსების მოზიდვით: მან Crocs-ის 13% 200 მილიონ დოლარად შეიძინა.

ახალმა გუნდმა რადიკალურად მოახდინა ბიზნესის რესტრუქტურიზაცია, გაათავისუფლა 180 თანამშრომელი (იმ დროისთვის 5 000-ზე მეტი თანამშრომელი იყო), შეწყვიტა არასრულფასოვანი პროდუქტის ხაზები და დახურა 100 წაგებიანი მაღაზია იმ 625-დან, რომლებიც იმ დროს მთელ მსოფლიოში მოქმედებდნენ.

ახალი მენეჯმენტის მთავარი მიზანი იყო ოფლაინიდან ონლაინზე ფოკუსირება. განვითარების დასაწყებად, არსებითად, ნულიდან, კომპანია დაუბრუნდა თავის ფესვებს, დაეყრდნო კლასიკურ Crocs მოდელს და განსაკუთრებული ყურადღება გაამახვილა გაყიდვაზე.

„ერთ-ერთი პირველი, რაც გავაკეთეთ, იყო ყურადღების გადატანა ჩვენს საკულტო ფეხსაცმელზე“, - თქვა Crocs-ის უფროსმა ვიცე-პრეზიდენტმა პროდუქტის განვითარებისა და ვაჭრობის საკითხებში მიშელ პულმა.

ბიზნეს ტრანსფორმაცია, რომელიც Ribatt-მა და Rees-მა 2014 წელს დაიწყეს, დასრულდა 2018 წელს: Crocs-მა გამოაცხადა თავისი ბოლო შიდა ქარხნის დახურვა მექსიკასა და იტალიაში, ხოლო წარმოება მთლიანად გადაეცა აუთსორსს. ბოლო წლების განმავლობაში, კომპანიამ შეამცირა თავისი წილი Crocs ჩინეთის ქარხნებიდან, რადგან წარმოების ღირებულება იქ უფრო მაღალი გახდა, ვიდრე ვიეტნამში და ინდონეზიაში. ახლა Crocs-ის მთავარი მწარმოებელი ვიეტნამია.

ბოლოს Crocs წაგებიანი იყო 2016 წელს (16,5 მილიონი დოლარი), ახლა კი მისი კაპიტალიზაცია 5 მილიარდ დოლარს აჭარბებს.

Crocs-ის გაყიდვების მნიშვნელოვანი ზრდა მოხდა პანდემიის დაწყების შემდეგ - მედიამ კომპანიას Zoom-თან ერთად "უცნაური" წლების ერთ-ერთი ბენეფიციარი უწოდა კომფორტის, მრავალფეროვნებისა და შედარებით დაბალი ფასის გამო. 2020 წლის იანვრიდან 2023 წლის მარტამდე Crocs-ის აქციები გაიზარდა 167%-ით, ხოლო გაყიდვები გაიზარდა 200%-ით.
Crocs სტაბილურად იზრდება პოპულარობით ახალგაზრდებში, რაც სასურველი დემოგრაფიული მაჩვენებელია ნებისმიერი საცალო ბრენდისთვის. 2022 წლის შემოდგომაზე, თინეიჯერებმა Crocs დაასახელეს მე-5 ყველაზე პოპულარულ ფეხსაცმლის ბრენდად.

ამავდროულად, კომპანიას ესმის, რომ კლასიკურ Crocs-ზე დაყრდნობა სამუდამოდ არ იმუშავებს. ამიტომ, ისინი ავითარებენ სანდლების და ფეხსაცმლის ბრენდს Hey Dude: ის ასევე ათეულშია პოპულარობით მოზარდებში.

ამ წლის მეორე კვარტალში კომპანიამ პირველად გამოაცხადა კვარტალური შემოსავალი 1 მილიარდ დოლარზე მეტი, აზიაში შემოსავლების 33%-იანი ზრდისა და ჩრდილოეთ ამერიკაში გაყიდვების 13%-იანი ზრდის წყალობით.

"ჩვენ მივაღწიეთ რეკორდულ კვარტალურ შემოსავალს 1 მილიარდ დოლარზე მეტი, 12%-ით მეტი წლიურად. Crocs და HeyDude ბრენდები აგრძელებენ ბაზრის წილების გაფართოებას და ახალი მომხმარებლების მოზიდვას", - თქვა როსმა, გაყიდვების ზრდის პროგნოზით და წლის განმავლობაში.